Im exklusiven DOZ-Interview Mister Spex-Chef über die Filialschließungen und Neupositionierung

DOZ: Herr Schulz-Gohritz, im Rahmen des SpexFocus-Programms werden alle ausländischen Filialen von Mister Spex geschlossen. Was waren die ausschlaggebenden Faktoren für diese Maßnahme?
Stephan Schulz-Gohritz: Die Filialen sind in einer Zeit entstanden, in der das Unternehmen vor allem wachsen wollte. Seitdem haben sich die Rahmenbedingungen geändert, denkt man an die Corona- und Ukraine-Krise, an Kapitalmarktveränderungen oder auch Zinserhöhungen. Investoren schauen heute sehr viel stärker auf den Profit eines Unternehmens. Wir haben mit vielen Maßnahmen versucht, die internationalen Stores profitabler zu machen, aber gemerkt, dass das, zumindest kurzfristig, nicht möglich ist und einen sehr hohen Aufwand erfordern würde, der sich einfach nicht rechnet.

Wie viel Umsatz hat der stationäre Handel im Ausland eingebracht, der nun wegfällt?
Der stationäre Handel in der Schweiz, Österreich und in Schweden hat 2023 etwa 5,4 Millionen Euro eingebracht. Trotz des Wegfalls dieses Umsatzes erwarten wir, dass die Fokussierung unserer Ressourcen auf den deutschen Markt und der Ausbau margenstarker Segmente wie Gleitsichtgläser den Verlust in den kommenden Jahren ausgleichen werden.

Neben den Schließungen werden zudem Preisanpassungen durchgeführt. Wie genau sehen diese aus?
Wir werden Rabatt-Aktionen, die wir in der Vergangenheit intensiv angeboten haben, deutlich reduzieren.

Weniger Rabatt-Aktionen für höhere Marge

Was genau meint „deutlich reduzieren“?
Natürlich wird es weiterhin einen Cyber-Monday oder Weihnachtsaktionen geben, aber die Intensität der Rabatt, wie wir sie in den letzten zwei Jahren erlebt haben, wird es so nicht mehr geben. Natürlich haben sich unsere Kunden an die nahezu monatlichen Rabatte gewöhnt, allerdings führen diese auch immer zu einer Verringerung der Marge. Mit der nun angekündigten Abkehr von den Rabatten wird es vermutlich im ersten Schritt zu einer Kaufzurückhaltung kommen. Deshalb haben wir unsere Guidance (gewinn- oder umsatzbezogene Prognosen für einen bestimmten Zeitraum; Anmerkung der Redaktion) entsprechend angepasst und die Range der erwarteten Zahlen vergrößert. Wir rechnen nun mit einem Nettoumsatz zwischen 230 und 210 Millionen Euro (Wachstum bzw. Rückgang von +3 % bis -6 %; Anm. d. Red.) und einer bereinigten EBITDA-Marge zwischen plus 1 und minus 4 Prozent.

Sie befürchten also zunächst weniger Kundinnen und Kunden?
Es gilt abzuwarten, wie der Markt und die Kunden auf die Reduzierung der Rabatt-Aktionen in den kommenden Monaten reagieren. Parallel arbeiten wir an einer Aufwertung unseres Portfolios, indem wir zum Beispiel unsere neue Premium-Eigenmarke bei den Brillengläsern einführen. Letzteres gibt uns die Möglichkeit, uns im Markt hinsichtlich des Preises neu zu positionieren. Wie viel und wie schnell Umsatz wir im Zuge der Restrukturierung verlieren, hängt auch davon ab, wann wir die Stores im Ausland schließen.

Und wann werden diese geschlossen?
Den genauen Zeitpunkt kann ich noch nicht sagen, weil wir jetzt erst mit den Vermietern in die Gespräche und Verhandlungen gehen. Aber unser Ziel ist Ende dieses Jahres.

Was bedeuten die Schließungen für Ihre stationären Partneroptikerinnen und -optiker vor Ort?
Wir haben im Ausland nur wenige Partneroptiker, aber das Geschäft mit diesen bleibt bestehen und ist nicht von den Schließungen betroffen. 

160 Stellen werden abgebaut

Die Restrukturierung hat Einfluss auf Ihre Mitarbeitenden. Wie viele Stellen werden Sie streichen müssen?
Wir haben insgesamt etwa 1.300 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und werden die gesamte Belegschaft um 12 Prozent reduzieren, das heißt es betrifft etwa 160 Stellen.

Entsprechend sind nicht nur Arbeitsplätze im Ausland betroffen, sondern auch Mitarbeitende in Deutschland, die sich um das internationale Geschäft kümmern bzw. gekümmert haben ...
Wir haben uns alle Prozesse im Unternehmen angeschaut und kalkuliert, wie viel Kapazität wir an welchen Stellen letztlich brauchen. Entsprechend sind Mitarbeiter in allen Bereichen betroffen, bis hin zu einigen Führungspositionen.

Wie sozialverträglich hoffen Sie, den Abbau gestalten zu können?
Egal wie man es dreht und wendet, die Maßnahmen sind hart. Unser Ziel ist es natürlich, die Mitarbeiter bestmöglich in diesem Prozess zu unterstützen. Dafür haben wir auch ein entsprechendes Programm aufgesetzt, zu dessen Details ich allerdings nichts sagen kann.

Sie haben bereits die Neupositionierung als Augenoptik-Experte angesprochen. In der Vergangenheit hat Mister Spex aber vor allem mit Stil-Kompetenz und einem breiten Produktangebot geworben. Glauben Sie, der neue Fokus kommt glaubwürdig und authentisch bei den Konsumenten an?
Wir haben uns sehr erfolgreich als Omnichannel-Optiker im deutschen Markt etabliert auf Basis einer einzigartigen Online-Customer-Journey und dem breitesten Marken- und Produktportfolio der Branche. Neben diesen beiden Themen kommt nun die Optik-Expertise als weiterer USP dazu. Wir haben über 120 Augenoptikermeister im Unternehmen, haben diese Expertise aber nicht so stark im Rahmen unserer Marke kommuniziert. Das wird sich nun ändern. Wir werden unsere Basiskompetenzen, die unsere Marke bislang ausgemacht hat, ausweiten und uns nicht komplett repositionieren. Deshalb bin ich mir auch sehr sicher, dass der Marken-Relaunch gut funktionieren wird.

Attraktiver als Arbeitgeber gegenüber Augenoptikern werden

Das heißt, Mister Spex will fachpersonaltechnisch sogar eher aufrüsten, als abbauen. Und das zu Zeiten des Fachkräftemangels …
Das ist richtig. Wir müssen unsere Aktivitäten an dieser Stelle noch verstärken, aber das wird uns künftig leichter fallen. Wenn wir das Thema Optik-Expertise sowohl nach außen als auch nach innen besser kommunizieren, werden wir auch attraktiver für Augenoptiker als Arbeitgeber.

Neben dem SpexFocus-Programm hat Mister Spex auch seine vorläufigen Zahlen aus dem ersten Halbjahr präsentiert – und seine Finanz-Prognose für 2024 zurückgeschraubt. In diesem Zuge wurde angekündigt, künftig das EBIT anstelle des EBITDA als wichtigsten Leistungsindikator in den Vordergrund zu rücken. Welche Vorteile hat das?
Das EBIT ist die aussagefähigste Kennzahl, um die Performance des Geschäfts zu zeigen. Beim EBITDA werden immer auch Adjustments (einmalige Aufwendungen; Anm. d. Red.) berücksichtigt, die Auswirkungen auf die tatsächliche Performance haben können. Letztlich folgen wir mit diesem Schritt auch dem Wunsch der Aktionäre und wollen uns im Sinne der Transparenz am EBIT messen lassen.

Bedeutet das, dass beim bereinigten EBITDA gewisse Zahlen im Rahmen der Möglichkeiten schön gerechnet worden sind …
Alle Zahlen sind geprüft und mit dem Wirtschaftsprüfer abgestimmt. Wir halten uns an das Accounting-Regelwerk, insofern würde ich nicht von Schönreden sprechen. Aber natürlich blendet man einen Teil der Performance des Unternehmens aus und ist weniger transparent, wenn einmalige Effekte herausgerechnet werden.

Fokus auf Gleitsichtkunden

In Ihren Zahlen weisen Sie auch eine Bruttomarge von 50 Prozent aus. Wenn man sich mit Branchenteilnehmern unterhält, sollte diese eher bei 70 liegen, um wirklich rentabel zu arbeiten. Sind 70 Prozent auch Ihr Ziel?
Wir wollen einen deutlichen Margenschub nach oben machen, der mit der Repositionierung, dem stärkeren Fokus auf Gleitsicht und damit auf ältere Zielgruppen verbunden ist. Es ist sowohl strategisch als auch finanziell wichtig, die profitablen Segmente für uns zu erschließen und auszubauen, ohne andere Segmente zu verlieren. Das profitabelste Geschäft macht man nun mal mit Gleitsichtgläsern. Meine Gleitsichtbrille von Mister Spex hat beispielsweise 550 Euro gekostet, bei meinem Optiker in München, bei dem ich 30 Jahre lang Kunde war, habe ich regelmäßig über 1.000 Euro gezahlt. Wir bieten unseren Kunden also ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Wenn wir uns nun mit der Preispositionierung etwas weiter nach oben bewegen und das in Verbindung mit einem deutlich verbesserten Angebot in Bezug auf Beratung, Auswahl und Korrektionsgläsern sehe ich großes Potenzial, unsere Bruttomarge nach oben zu heben.

Als Hauptgrund für die hinkenden Zahlen des ersten Halbjahres machen Sie in der Pressemeldung „ungünstige Wetterbedingungen“ verantwortlich. Machen Sie es sich damit nicht etwas zu einfach?
Wir sind mit 30 Prozent Marktanteil Marktführer im Sonnenbrillen-Segment. Schlechtes Wetter hat bei uns also zwangsläufig einen starken Einfluss auf das Ergebnis. Darüber hinaus spiegeln sich aber auch die Rabattaktionen in den Ergebnissen wider.

Das Gespräch führten David Friederichs und Angelika Miller