Marketing auf Knopfdruck: mit den eigenen Kanälen als Absender

DOZ: Was ist Socialpals?

Bastian Müller: Der Name Socialpals steht für „sozialer Kumpel“ oder „Buddy“. Es ist eine digitale Plattform, über die Marken und Verbände mit ihrem dezentralen Fachhandel beziehungsweise ihren Mitgliedern miteinander verknüpft werden. So können Marken und Verbundgruppen entsprechende Marketingkommunikation über Fachhändler lokal ausspielen.
Bisher bieten Marken ihren Fachhändlerinnen und Fachhändlern über diverse eigene Speicherorte ihr Marketingmaterial an. Was ist demgegenüber anders an Ihrer Plattform?
Traditionell stellen Unternehmen oder Marken ihre Marketingmaterialien in einer Mediathek zur Verfügung. Dort kann der dezentrale Händler per Login die Daten herunterladen und sie dann in den entsprechenden Kanälen veröffentlichen. Diese Mediatheken sind allerdings nur Speicherorte, sie haben keinerlei weitere Funktionalitäten. So ist es etwa  nicht möglich, Content aus der Mediathek direkt auf Facebook zu veröffentlichen oder Werbebudgets zur Verfügung zu stellen.

Wir haben hierfür eine einfache Lösung entwickelt, die im Hintergrund durch die Anbindung an Facebook und Google sehr komplex, aber für den Händler und die Marke leicht zu bedienen ist.

Von den Marken hören wir immer wieder den gleichen Satz: „Unsere Händler können kein Social-­Media-Marketing.“ Doch der Händler schafft das! Mit Socialpals können Marken und Fachhändler zum ersten Mal miteinander verknüpft werden, um gemeinsam gezielt und schnell eine digitale Kommunikation in der lokalen Region zu ermöglichen. Der Absender der Aktionen ist immer der Händler und nicht die Marke. Wir sind der verlängerte Arm in die digitale Welt.

Wie sind Sie auf die Idee gekommen?

2014 starteten Leonard Meisels und ich als klassische Marketingagentur. Wir erarbeiteten Kampagnen für die Sportindustrie. Es gab bei allen unseren Kunden den gleichen Ablauf: Die Marketingmaterialien wurden den dezentralen Händlern via Mediathek, WeTransfer oder DropBox zur Verfügung gestellt. 2016 haben wir uns näher mit der Idee einer eigenen Plattform beschäftigt und sind im Frühjahr 2018 mit der ersten Version von Socialpals gestartet. Die erste Kampagne war von Suunto, einem finnischen Unternehmen, das Funktionsuhren, Tauchinstrumente sowie Kompasse herstellt. Aktuell besteht unser Team aus 23 Mitarbeitern und ich bin sehr stolz darauf, was wir bisher gemeinsam erreicht haben. Das ist in Europa
einzigartig!

Was bietet die Plattform?

Marken wollen ihr Produkt verkaufen. Also soll auch der stationäre Händler Online-Marketing betreiben, um die Zielgruppe zu erreichen, ein Bedürfnis zu wecken und Informationen zu vermitteln. Neben dem PoS-Material, das die Kunden vor Ort anspricht, sollten die Verbraucher auch online abgeholt werden.

Der Vorteil von Socialpals ist nun, dass die Marke fertige Redaktionspläne auf unserer Plattform einstellen kann. Die Händler, die das beworbene Produkt führen, können für die Kampagne ausgewählt werden. Die Marke erfährt von uns, welche Händler an der Kampagne teilgenommen haben und erhält wichtige Kennzahlen wie zum Beispiel die Reichweite oder die Anzahl der Link-Klicks. Zusätzlich kann der Händler über die Plattform mit Werbebudget beziehungsweise  Werbekostenzuschuss unterstützt werden.

Unserem Verständnis nach ist es für die Zielgruppen­ansprache besser, wenn der Händler die Verbraucher auf den mobilen Geräten anspricht, anstatt eine Litfaßsäule zu bekleben und zum Beispiel den neuen Grill bei allen teilnehmen Baumärkten bewirbt.

Welche Branchen und Marken nutzen bereits Social­pals?

Wir sind zunächst in der Sportbranche gestartet und haben in diesem Bereich aktuell 27 Marken. Socialpals funktioniert aber grundsätzlich überall dort, wo es einen dezentralen Fachhandel oder Franchisepartner gibt, die Produkte oder Dienstleistungen lokal bewerben. Derzeit nutzen Marken wie Ravensburger, Liqui Moly, AEG, Jura, Triumph oder Casio unsere Dienste. Seit Anfang April sind mehr als 100 Brand-Kunden und über 4.800 Händler auf der Plattform registriert.

Welche Berührungspunkte gibt es zur augenoptischen Branche?

Es war für uns das erste Mal, dass ein Verband wie der Zentralverband der Augenoptiker und Optometristen (ZVA) zu einem Innovationsführer wird. Wir bezeichnen Marken oder Verbände in einer Branche, die als erstes mit uns zusammenarbeiten, als „First Mover“. Es sind diejenigen, die den Mut haben, neue Wege zu gehen. Normalerweise ist es genau umgekehrt: Wir erreichen zunächst die Industrie und irgendwann nachgelagert – wenn fünf oder sechs Marken aus einer Branche dabei sind – wird auch der Verband auf uns aufmerksam.
Auf der Opti 2020 gab es die ersten Gespräche mit dem ZVA und danach ging es relativ schnell. Im Juli startete die Imagekampagne „Aber sicher zum Optiker“ für die Innungsmitglieder. Die Aktion vermittelte, dass die Augenoptiker trotz des Lockdowns geöffnet haben und aufgrund der strengen Hygienemaßnahmen bedenkenlos aufgesucht werden können. Mehr als 700 augenoptische Betriebe haben an dieser Socialpals-Kampagne teilgenommen.

Nun starten die ersten Kooperationen mit der Industrie: Wir haben Kampagnen für Rodenstock und Luxottica / Ray-Ban durchgeführt. In den nächsten Wochen starten wir die erste Aktion für Charmant sowie weitere Kampagnen für Luxottica. Es gibt darüber hinaus Gespräche mit einem der führenden Kontaktlinsenhersteller und einen sich daraus abzeichnenden  positiven Trend. Aktuell haben mehr als 800 Augenoptiker einen Socialpals-Account.

Müssen die augenoptischen Fachhändlerinnen und Fachhändler überhaupt noch eigenen Content auf ihren sozialen Kanälen posten?

Wir sind oft der Startpunkt für Social Media beim kleineren Fachhändler, gerade wenn es um Werbeanzeigen geht. Mit uns können die Augenoptiker einfaches und hochprofessionelles Onlinemarketing von den Marken umsetzen. Für eine glaubwürdige Kommunikation empfehle ich einen guten Mix aus eigenem Content und Marken-Content. Der Augenoptiker sollte also schon noch eigenes Material für seine Kanäle liefern, wie zum Beispiel sein Team vorstellen oder ähnliches. Aber Socialpals ist die
perfekte Ergänzung.

Welche Voraussetzungen müssen Augenoptikerinnen und Augenoptiker erfüllen, um an den Kampagnen über Socialpals teilzunehmen?

Stand heute ist es so, dass eine Kampagne oder Aktion von der Industrie oder den Verbänden auf Socialpals eingestellt wird. Die Marke liefert die vorgefertigten Inhalte, die anschließend bei uns abgerufen werden können. Die Industrie oder der Verband definiert, welcher Händler an der Aktion teilnehmen darf. Als technische Voraussetzung benötigt der Augenoptiker erst einmal nur die Bereitschaft für seinen Start ins Online-Marketing.

Wie können die augenoptischen Betriebe nun an den Kampagnen teilnehmen?

Zunächst muss sich der Augenoptiker auf der Plattform in nur vier Schritten registrieren. Dafür benötigt er die postalische Adresse, Firmierungsdaten sowie die Benutzerdaten seiner eigenen Social-Media-Accounts. Hier können die Facebook-Seite und der Instagram-Auftritt des Betriebs mit Socialpals verknüpft werden. Dadurch erhalten wir die Möglichkeit, den Content der Industrie automatisiert auf den Sozialen Kanälen der teilnehmenden Augenoptiker zu veröffentlichen. Als Absender der Posts und Anzeigen wird dem potenziellen Kunden somit immer der jeweilige Augenoptiker angezeigt. Zusätzlich können wir für den Augenoptiker auch Werbeanzeigen auf den genannten Kanälen ausspielen. Der Fachhändler muss sich dazu nicht selbst mit dem Facebook Business Manager auseinandersetzen. Als vierten und letzten Schritt der Registrierung muss noch das Logo des Betriebs hochgeladen werden. Das Anlegen eines Socialpals-Accounts dauert zwischen zehn und 20 Minuten.

Bei Rückfragen oder Hilfestellungen ist unser Support-­Team täglich von acht bis 19 Uhr erreichbar. Das Team telefoniert viel mit den Händlern und hilft bei jedem Klick – auch, um Unsicherheiten abzubauen. Viele trauen sich anfangs noch nicht ran an die digitale Materie. Nach dem erfolgreichen Onboarding hören wir dann oft, wie einfach doch alles ging und wie froh die Händler am Ende waren, den ersten Schritt in Richtung Online-Marketing getan zu haben.

Manchmal fällt es uns schwer, die Skepsis gegenüber den Kampagnen nachzuvollziehen. Schließlich hat der Händler das Produkt bei der Marke geordert und sollte seine lokale Zielgruppe darauf aufmerksam machen. Mit dem Werbekostenzuschuss, den viele Marken ihren Händlern zur Verfügung stellen, bekommen diese sogar noch Anzeigen auf Knopfdruck – mit ihren eigenen Kanälen als Absender. Die Kommunikation dient also sowohl der Marke als auch dem jeweiligen Händler. Diese Möglichkeit ungenutzt zu lassen, ist verschenktes Potenzial. Ich als Händler würde die Teilnahme an Socialpals Kampagnen sogar aktiv bei den Marken einfordern!

Wie geht es weiter?

Die Marke stellt den Master-Redaktionsplan zur Verfügung und lädt die Partneroptiker ein. Die redaktionelle Hoheit liegt beim Augenoptiker: Im Kalender können beispielweise das Datum und die Zeit des Postings geändert, Beiträge gelöscht oder hinzugefügt sowie Texte individuell angepasst werden. Das Bild- und Videomaterial sowie der Kampagnenzeitraum kann nicht geändert werden.

Der Augenoptiker kann außerdem selbst entscheiden, ob er bestimmte Beiträge als Werbeanzeigen pushen möchte. Die Marke gibt bei ihrer Kampagne bereits eine Zielgruppendefinition für das Ad Targeting vor, der Händler bestimmt nur noch den Radius ausgehend von seiner Geschäftsadresse. Die Schaltung von Anzeigen mit eigenem Werbe-Budget ist ab 50 Euro möglich.

In diesem Beispiel würde der Augenoptiker 55 Euro bezahlen, da wir eine zehnprozentige Managementgebühr erheben. Dafür kann der Händler vollumfänglich per Mausklick bei Facebook, Instagram und Google werben und muss sich nicht mit den komplizierten Werbemanagern von Google oder Facebook auseinandersetzen. Die Bezahlung erfolgt dann per Kreditkarte.

Werden Sie weitere Zahlungsmethoden anbieten?

Ja, es werden dieses Jahr weitere Zahlungsarten hinzukommen.

Jetzt ist der Post von der Marke auf dem Facebook- und/oder dem Instagram-Kanal des augenoptischen Betriebes veröffentlicht. Wie kommt die Kundschaft nun in die stationären Geschäfte?

Hinter dem Post ist meistens eine Zielseite verlinkt, wo alles so dargestellt wird, wie es Marke und Händler kommunizieren möchten. So kann zum Beispiel das Produkt mit Slide-Shows, Videos und Texten vorgestellt werden. Es ist sozusagen eine kleine, vollumfängliche Internetseite.

Der Clou: Diese so genannte Landingpage wird mit den Variablen des jeweiligen Händlers ergänzt. Nehmen wir als Beispiel einen Augenoptiker in Bremen: Der Verbraucher sieht den Post auf Instagram und gelangt über die Werbeanzeige auf die Landingpage. Dort wird auch das Logo des Fachhändlers, der Google-Maps-Finder mit nur diesem einen Betrieb aus Bremen, seine Telefonnummer und die Online-Terminvereinbarung oder der Link zur Webseite des Augenoptikers angezeigt.

Warum ist Social-Media-Werbung sinnvoll?

Ich denke, der gesunde Mix aus verschiedenen Kanälen ist sinnvoll. So kann eben Social Media in Kombination mit Online- und Print-Werbung eine mögliche Strategie sein. Durch die Corona-Pandemie ist das Bewusstsein für die Notwendigkeit digitaler Kommunikation gestiegen. Es gab viele Händler, die hatten komplett geschlossen oder ihre Öffnungszeiten geändert, dies aber nicht wirklich ihren Kunden gegenüber kommuniziert.

Wenn der augenoptische Betrieb nicht über Soziale Kanäle verfügt und nicht damit arbeiten möchte, ist er dann von Socialpals ausgeschlossen? Oder gibt es noch andere Möglichkeiten?
Wir schalten – Stand heute – auch Google-Display-­Werbung. Das bedeutet: Wenn der Augenoptiker keine Social-Media-Accounts hat und diese auch nicht schaffen möchte, kann der Betrieb trotzdem an den Kampagnen teilnehmen. Er müsste dazu Anzeigen auf Google Display automatisiert über Socialpals schalten.

Was ist Google Display?

Google hat auf über drei Millionen Internetseiten, Blogs und Apps Werbeplätze gebucht. Wenn der Verbraucher zum Beispiel auf Bunte oder Spiegel surft, erscheinen oben, unten, links und rechts Werbebanner. Diese Werbeplätze belegen wir mit den Kampagnen der Marken. Sie führen den Verbraucher auf eine kampagnenspezifische Landingpage in Kombination mit den Standortdaten des jeweiligen Partneroptikers.

Sollen noch weitere (Soziale) Netzwerke folgen?

Wir sind im ständigen Austausch mit den Industriepartnern und dem Handel. So denken wir derzeit über die Integration von Pinterest, TikTok und LinkedIn nach. Aber zunächst müssen wir die technischen Voraus­setzungen überprüfen, also die Schnittstellen der Plattformen.

Können Sie Offline-Conversions berechnen, die auf Online-Anzeigen zurückzuführen sind? Ist das überhaupt möglich?

Aktuell kann niemand über die Online-Anzeige den Kauf im Laden nachvollziehen, wenn zum Beispiel die Bezahlung in bar erfolgte. Derzeit arbeiten aber sehr viele schlaue Köpfe an der Messbarkeit von Online- zu Offline-Conversions. Aber solange der Verkaufsabschluss noch nicht digitalisiert ist – wie zum Beispiel mit Google- oder Apple-Pay – oder der Kunde mit bestimmten Apps von seinem Smartphone zahlt, gibt es keine validen Daten.

Wir sind hierzu mit ein paar Herstellern von Warenwirtschaftssystemen im Gespräch. In Sportbereich wird es dieses Jahr ein Pilotprojekt mit einem anderen Start-up geben, das die Anbindung zum Warenwirtschaftssystem hat. Da kennen wir den Warenbestand vor der Kampagne und erfahren somit den Abverkauf im Kampagnenzeitraum. Die Kampagnen könnten so auch in der Augenoptik spezifischer sein. Ein Beispiel: In Bayern scheint in den nächsten zwei Wochen die Sonne. Wir könnten also allen Augenoptikern dort, die noch viele Sonnenbrillen einer Marke im Bestand haben, eine Werbeanzeige dazu vorschlagen. Das wird die Zukunft sein!

Eine Übersicht von den Redaktionsplänen über die Registrierung bis zur Landingpage finden Sie hier.

Das Gespräch führte Daniela Zumpf