Mögliche Folgen für den Fachhandel Fragen und Antworten zur Übernahme von GN Hearing durch Amplifon

Erstveröffentlichung in der DOZ 05/26

Große Transaktionen haben im Hörakustikmarkt selten nur eine Ursache – und fast nie nur eine Wirkung. Die Übernahme der GN Hearing A/S durch Amplifon ist ein weiterer Schritt in einer Entwicklung, die sich seit Jahren abzeichnet: Hersteller und Filialisten wachsen enger zusammen, Grenzen zwischen Wholesale und Retail verschwimmen zunehmend. Für den unabhängigen Fachhandel stellt sich dabei weniger die Frage, ob sich etwas verändert, sondern wie stark und an welcher Stelle. Die folgenden Fragen und Antworten sollen helfen, die wichtigsten Aspekte einzuordnen. Am 16. März gab das italienische Unternehmen Amplifon S.p.A. bekannt, vorbehaltlich der kartellrechtlichen Prüfung die Hörgerätesparte (GN Hearing) des dänischen Konzerns GN Store Nord zu übernehmen. Kaufpreis: Rund 2,3 Milliarden Euro. Amplifon zählt zu den weltweit größten Filialisten für Hörsysteme im Retail, während GN Hearing mit Marken wie Resound und Beltone zu den sogenannten „Big Five“ der globalen Hörsysteme-Industrie im Wholesale gehört. Zu diesen zählen neben GN die Konzerne Demant, Sonova, Starkey und WS Audiology (WSA).

Bereits vor dieser Transaktion hatten drei dieser fünf Anbieter (Demant, Sonova, WSA) ihre Aktivitäten durch Zukäufe entlang der Wertschöpfungskette erweitert und ihr Retail- sowie Wholesale-Geschäft in relevantem Umfang miteinander verzahnt. Die jeweiligen Einzelhandelsaktivitäten treten dabei international unter unterschiedlichen Markennamen auf. Unabhängig von den konkreten Motiven solcher Schritte zeigt sich ein klares Muster: Bewegt sich ein bedeutender Marktteilnehmer in Richtung vertikaler Integration, geraten Wettbewerber unter Zugzwang, diesem Ansatz zumindest teilweise zu folgen. Genau diese Dynamik lässt sich auch im vorliegenden Fall beobachten. 

Parallel dazu haben viele global agierende Unternehmen in den vergangenen Jahren ihre Portfolios konsequent geschärft, um sich strategisch klarer zu positionieren. Ein oft zitiertes Beispiel ist die Siemens AG, deren Geschäft früher von Gasturbinen über Haushaltsgeräte bis hin zu Hörsystemen reichte und inzwischen deutlich fokussiert wurde (die Hörsystem-Sparte wurde beispielsweise 2015 abgegeben). Auch der dänische Konzern Demant hat sich zuletzt von Randbereichen wie Medical (Implantate) und Kopfhörern (Epos) getrennt und gleichzeitig das Retailgeschäft gestärkt, das im Geschäftsjahr 2025 erstmals den Wholesale-Bereich beim Umsatz übertraf. Sonova wiederum kündigte Ende März an, sich von der erst vor wenigen Jahren übernommenen Sennheiser-Kopfhörersparte trennen zu wollen, um sich stärker auf das Kerngeschäft zu konzentrieren. 

Mit der geplanten Übernahme entstehen so vier große börsennotierte Konzerne (Demant, Sonova, WSA und Amplifon), die sowohl im Wholesale als auch im Retail in erheblichem Umfang aktiv sind – wobei die Wurzeln des Käufers Amplifon klar im Einzelhandel liegen. Die genaue Einordnung in internationalen Ranglisten mag für Kapitalmärkte relevant sein. Für den lokalen Fachhandel ist sie hingegen von nachgeordneter Bedeutung.

Ist es neu oder ungewöhnlich, dass ein Retailer in Entwicklung und Produktion investiert?
Nein. Die Verbindung von Herstellung und Verkauf ist in vielen Branchen seit langem etabliert. Dass ein Bäcker seine Produkte selbst herstellt und vertreibt, ist selbstverständlich – und auch in der Augenoptik kein neues Modell. So produziert Fielmann unter anderem am Standort Rathenow bereits seit 2002 eigene Brillengläser, auch ein Teil des Fassungssortiments entstammt der eigenen Produktion. In der Hörakustik gibt es vergleichbare Strukturen: Die inzwischen zum Demant-Konzern gehörende Einzelhandelskette Kind verfügt mit Audifon seit 2004 über einen eigenen, wenn auch kleineren Hersteller. 

Entscheidend ist jedoch weniger die Richtung einer Übernahme als ihr Ergebnis. Ob ein Hersteller in den Vertrieb integriert oder ein Händler in die Produktion expandiert, führt letztlich zum gleichen Resultat: ein Unternehmen, das beide Wertschöpfungsstufen abdeckt. Die historischen Wurzeln eines solchen Konstrukts mögen interessant sein, sind für den Geschäftsalltag letztlich unerheblich. 

Betreten die Akteure ein für sie neues Feld? 
Nein. Beide Seiten verfügen bereits über Erfahrung entlang der jeweils anderen Wertschöpfungsstufe. So betreibt GN Hearing in den USA mit der Marke Beltone seit Jahren ein umfangreiches Retailgeschäft. Umgekehrt agieren Unternehmen in der Größenordnung von Amplifon längst nicht mehr ausschließlich als Vertriebseinheiten. Einkaufsverhandlungen werden auf Managementebene geführt und beinhalten konkrete Anforderungen an Produkte, Technologien und Portfolios. Da Amplifon zudem eigene Produkte unter eigenem Namen vertreibt, ist der italienische Konzern seit 2019 auch Mitglied der European Hearing Instrument Manufacturers Association (EHIMA), dem europäischen Industrieverband führender Hersteller von Hörsystemen und Implantaten. 

Was hat den Ausschlag für die Transaktion ergeben? 
Ein einzelnes Motiv dürfte für Amplifon nicht ausschlaggebend gewesen sein. Vielmehr spricht vieles für ein Bündel strategischer Überlegungen. In den USA steht dabei insbesondere der weitere Ausbau des Retailgeschäfts im Fokus. In Märkten wie Deutschland hingegen dürfte vor allem der Wunsch nach größerer Unabhängigkeit von Lieferanten eine Rolle spielen, die zugleich als Wettbewerber auftreten.

Darüber hinaus gewinnen Ausschreibungen von Kostenträgern zunehmend an Bedeutung. Programme wie „Veterans Affairs“ in den USA oder „Hearing Australia“ zeigen seit Jahren, welches Potenzial in solchen Strukturen liegt. Auch in Deutschland entstehen erste vergleichbare Modelle – etwa durch Kooperationen zwischen Krankenkassen und spezialisierten Anbietern. So bietet beispielsweise die Techniker Krankenkasse in Zusammenarbeit mit dem Online-Dienstleister Audibene ihren Versicherten ein optionales Versorgungskonzept für Hörsysteme an.

Vor diesem Hintergrund wird deutlich: Solche Marktsegmente und die damit verbundenen Ausschreibungen lassen sich langfristig nur von breit aufgestellten Akteuren bedienen – also von Unternehmen, die sowohl über Herstellungs- als auch über Vertriebskompetenz verfügen oder entsprechend organisiert sind.

Wird sich kurzfristig etwas für den Einzelhandel in Deutschland ändern?
Kurzfristig dürfte sich für den Einzelhandel in Deutschland wenig verändern. Die Übernahme führt zunächst nicht zu zusätzlichen Verkaufsniederlassungen, sodass sich die Wettbewerbssituation vor Ort kaum verschiebt. Für einen Fachbetrieb ist es dabei unerheblich, ob ein bestehender Mitbewerber künftig seinen Stammsitz in Dänemark oder Italien hat. Zudem wird es Zeit brauchen, bis sich die Strukturen im neuen Unternehmensverbund eingespielt haben. Amplifon selbst hat einen Zeithorizont bis 2029 für die vollständige Integration genannt. Auch bei der Marktwirkung ist mit einem vergleichbaren Zeitraum zu rechnen. Für den lokalen Einzelhandel bedeutet das: Es bleibt Zeit und die Chance, sich rechtzeitig strategisch auf mögliche Veränderungen einzustellen.

Verändert sich der Markt langfristig? 
Ja. Die Marktstrukturen werden sich weiter verschieben. Wie stark die Auswirkungen im Einzelfall sind, hängt jedoch stark von der jeweiligen Perspektive ab. Für bestehende Lieferanten von Amplifon dürften die Veränderungen erheblich sein, da das Unternehmen sein Portfolio künftig voraussichtlich stärker auf GN-Produkte ausrichten wird. Gleichzeitig rückt für diese Anbieter der unabhängige Fachhandel stärker in den Fokus – ein Umstand, den dieser durchaus als Chance nutzen kann. 

Spannend bleibt zudem die Rolle anderer Hersteller. So ist etwa der US-Anbieter Starkey in vielen Märkten bislang nicht im direkten Retail aktiv. Zwar existieren in den USA mit Audibel franchiseähnliche Strukturen, in Ländern wie Deutschland agiert das Unternehmen jedoch weiterhin ausschließlich auf Herstellerebene. Daraus können sich neue Kooperationsmöglichkeiten zwischen Industrie und unabhängigem Fachhandel ergeben. 

Unverändert bleibt hingegen die grundsätzliche Wettbewerbssituation: Der Wettbewerb zwischen inhabergeführten Betrieben und Filialketten besteht unabhängig von den jeweiligen Eigentümerstrukturen fort. Die aktuellen Entwicklungen verändern diese Ausgangslage im Kern nicht.  

Hat ein Anbieter, bestehend aus den Segmenten Retail und Entwicklung/Produktion einen Preisvorteil? 
Dieser Punkt wird häufig diskutiert, sollte jedoch nicht überbewertet werden. Auch vertikal integrierte Anbieter müssen sämtliche Kosten entlang der Wertschöpfungskette decken – von Mieten und Gehältern bis hin zu Entwicklung und Produktion. Hinzu kommen bei großen Konzernen erhebliche Verwaltungsstrukturen sowie die Erwartung der Kapitalmärkte, eine entsprechende Rendite zu erwirtschaften. Ein möglicher Preisvorteil relativiert sich vor diesem Hintergrund deutlich. 

Zudem ist zu berücksichtigen, dass es sich bei der Hörgeräteversorgung aktuell um einen wachsenden Nachfragemarkt handelt, der vielerorts nicht vollständig gedeckt werden kann. Vor diesem Hintergrund besteht für Anbieter wenig Anreiz, über den Preis in den Wettbewerb einzutreten und bewusst Margen zu reduzieren. Anders stellt sich die Situation in gesättigten Märkten dar, in denen Nachfrage erst durch Preisaktionen stimuliert werden muss.

Kann es sein, dass unabhängige Betriebe zukünftig nicht mehr von GN beliefert werden? 
Nein. Ein genereller Lieferstopp gegenüber unabhängigen Betrieben wäre in Deutschland rechtlich kaum durchsetzbar. So verhängte das Bundeskartellamt bereits 2009 ein Bußgeld von 4,2 Millionen Euro gegen einen Hörgerätehersteller, der durch Liefersperren unzulässigen Einfluss auf die Vertriebspraxis eines Händlers nehmen wollte. 

Auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht wäre ein solcher Schritt wenig sinnvoll. Der unabhängige Fachhandel stellt für Hersteller ein erhebliches Absatzpotenzial dar. Eine einfache Beispielrechnung verdeutlicht dies: Verfügt eine Einkaufsgemeinschaft über 600 Verkaufsstellen und verkauft jede davon lediglich ein binaurales System pro Monat, ergibt sich bereits ein Jahresvolumen von 14.400 Hörsystemen. Auf dieses Potenzial freiwillig zu verzichten, wäre schwer zu begründen.

Zudem zeigt die Praxis, dass Hersteller weiterhin auf eine Zusammenarbeit mit dem Fachhandel setzen. So arbeitet etwa der zur Kind-Gruppe gehörende Hersteller Audifon mit unabhängigen Betrieben zusammen und ist regelmäßig auf Branchenveranstaltungen wie der EUHA präsent. Gleichwohl deutet sich eine stärkere Differenzierung an: So erklärte Eric Bernard, CEO von Sonova, kürzlich, man wolle Großhandelspartner insbesondere in Regionen unterstützen, in denen keine eigene Filialpräsenz besteht. Daraus lässt sich ableiten: Wo Hersteller selbst im Retail aktiv sind, wird der Wettbewerb um Partner intensiver – Alternativen bleiben für den Fachhandel jedoch bestehen.

Wird es einzelne GN-Produkte exklusiv in den Fachgeschäften von Amplifon geben? 
Ja, das ist grundsätzlich möglich – allerdings mit Einschränkungen. Exklusive Produkte lassen sich technisch realisieren, sind jedoch mit zusätzlichem Aufwand verbunden und im Marktkontext nur bedingt wirksam. Für Verbraucher spielen Herstellermarken eine untergeordnete Rolle, ein eigenständiges Markenimage ist kaum ausgeprägt. Daher ist es seit Jahren gängige Praxis, technisch identische Systeme als Private Label anzubieten, die sich lediglich in der Namensgebung unterscheiden. Es gibt derzeit keinen klaren Hinweis darauf, dass sich an diesem Vorgehen grundlegend etwas ändern wird. Selbst wenn einzelne Produkte exklusiv positioniert würden, könnten unabhängige Betriebe in vielen Fällen auf baugleiche Systeme unter anderem Namen zurückgreifen – etwa über den Hersteller selbst oder über Einkaufsgemeinschaften. 

Auch die Idee, sich über einzelne exklusive Features zu differenzieren, ist nur begrenzt tragfähig. Solche Unterschiede lassen sich im Beratungsgespräch nur schwer vermitteln und sind für Kundinnen oft wenig relevant. Sollte dieser Ansatz dennoch verfolgt werden, bestehen für den Fachhandel ausreichend Ausweichmöglichkeiten. Die technischen Unterschiede zwischen den Herstellern sind insgesamt überschaubar – auch wenn dies in der Kommunikation der Anbieter bisweilen anders dargestellt wird. 

Was kann/muss man als Einzelkämpfer jetzt tun?
Im Kern nichts grundlegend Neues – aber vieles konsequenter. Die Herausforderungen im Wettbewerb mit großen Filialketten bestehen unabhängig von dieser Transaktion fort. Entscheidend ist daher, die eigenen Stärken gezielt auszuspielen. Dazu gehören eine breite und unabhängige Produktauswahl, die bewusste Positionierung über Regionalität sowie die Fähigkeit, flexibel auf individuelle Kundenbedürfnisse einzugehen. Auch die Zusammenarbeit in Einkaufsgemeinschaften kann dabei helfen, wirtschaftliche und strategische Spielräume zu sichern. 

Gleichzeitig zeigt sich: Lokale Stärke entsteht nicht von allein. Wer sich vom Wettbewerb abheben will, muss sichtbar sein und den eigenen Mehrwert aktiv kommunizieren. Viele Verbraucher schätzen Vielfalt und persönliche Beratung – treffen ihre Kaufentscheidung jedoch nicht immer entsprechend. Umso wichtiger ist es, diese Zusammenhänge klar anzusprechen und bewusst zu machen.

Die Übernahme verändert den Markt – allerdings weniger in seiner Struktur als in den Besitzverhältnissen. Die enge Verzahnung von Retail und Wholesale ist seit Jahren etabliert und wird durch die Transaktion konsequent fortgeführt. Während die Auswirkungen derzeit vor allem auf den Kapitalmärkten sichtbar sind, bleiben die Veränderungen im lokalen Wettbewerb zunächst begrenzt. 

Für den unabhängigen Fachhandel ergibt sich daraus kein unmittelbarer Handlungsdruck, wohl aber ein klarer Auftrag: die eigenen Stärken konsequent auszuspielen und strategisch zu schärfen. Marktveränderungen sind dabei weniger Bedrohung als vielmehr Anlass, die eigene Position im Wettbewerb bewusst weiterzuentwickeln