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DOZ
08 | 2013
„…denn sie wissen nicht, was sie tun“ ist
ein amerikanischer Spielfilm aus dem
Jahr 1955 mit James Dean, der in diesem
50er-Jahre-Drama unter der Regie von
Nicholas Ray als Rebell um Liebe und
Anerkennung ringt. Selbst die Internet-
Generation kennt den Streifen. Emotion
pur, gekoppelt mit (nahezu) allen Grund-
problemen eines Menschenlebens: Be-
ziehungen, Liebe, Gewalt, Neid, Grup-
penzwang – das ganze Programm trifft
den Zuschauer mitten ins Herz.
Ja, ja: Zugegeben, der Vergleich ist
zu reißerisch. Verzeihung. Und natürlich
wissen Sie, was Sie tun! Ich möchte
Ihnen nur unsere DOZ-Endverbraucher-
runde ab Seite 30 möglichst emotional
ans Herz legen. Schließlich geht es um
die, die im Mittelpunkt des Geschehens
stehen. Die Kunden. Mancher wird mei-
nen: Alles kalter Kaffee, wissen wir doch
schon von der alle drei Jahre stattfin-
denden Allensbach-Umfrage. Doch selten
werden Sie diese O-Töne so unverblümt
zu hören bekommen: voller Emotionen,
Ängste, Lust und Sehnsucht nach Ver-
trauen! Lassen Sie sich mitreißen. Zwi-
schen den Zeilen stehen mehr Wahrhei-
ten über den Brillenverkauf, als sich hier
diskutieren lassen:
Beim Kauf steht die Fassung für End-
verbraucher im Zentrum der Auseinan-
dersetzung. Wenn die Menschen über
ihre Brille erzählen, steht zunächst das
im Vordergrund, was man sofort sieht:
die Fassung, nicht die für den Augenopti-
ker lukrativen Brillengläser.
Brillenkauf verunsichert! Einerseits
macht es Spaß, mal zu experimentieren,
andererseits schleicht sich die Angst vor
Gesichtsverlust ein. Brille schafft Identi-
tät. Wie sonst erklärt man sich, dass die
jüngste, bildhübsche Teilnehmerin ihre
erste Brille trägt, „bis sie auseinander-
fällt“? Neue Brillen verändern, aus Sicht
der Brillenträger, ganz massiv. Daher
rührt die Furcht, vom Fassungsangebot
im Geschäft überfordert zu sein.
Wenn Augenoptiker und Begleitung
dann noch versuchen, etwas „aufzuschwat-
zen“, ist die Luft raus. Was bleibt, ist die
Flucht. Man sieht sich woanders um.
Das Internet spielt für die Befragten
keine Rolle. Die Gründe sind bekannt:
Eine Brille muss angefasst, aufgesetzt
und angepasst werden. Nur auf der Nase
zeigt sich erlebbar, wie man damit aus-
sieht.
Optiker-Hopping findet statt. Die Kun-
den definieren aber sehr klar, was ihren
„Lieblingsoptiker“ ausmacht: Er denkt
im Sinne der Kunden, trifft die nötige
Vorauswahl bei Fassungen und berät
ohne Zeitdruck. Die Teilnehmer sprechen
von „Treue“, „Bindung“ und „persönli-
cher Beziehung“.
Über das Budget wird im Vorhinein
kaum nachgedacht. Einige haben vor dem
Kauf eine Vorstellung von ihrer Zahlungs-
bereitschaft, aber im Verkaufsgespräch
wird diese durchaus über den Haufen ge-
worfen: Wenn das Angebot passt.
Die Brillengläser sind das große
schwarze Loch aus Kundensicht. Sie ha-
ben eben „keine Ahnung“, was zu zwei
möglichen Reaktionen führt: Vertrauen
in den Augenoptiker oder Unsicherheit.
Beides beruht auf dem Phänomen, sich
für ein Produkt entscheiden zu müssen,
das man letztlich nicht beurteilen kann.
Nur vordergründig ist es hilfreich, sich
zwischen Alternativen entscheiden zu
können. Auch dabei ist die Gefahr der
Überforderung groß (siehe auch Seite 40
und 44). Marken geben bei der Wahl
des Brillenglases Orientierung, sind aber
nicht das entscheidende Kriterium für
die Diskussionsrunde.
Warum ist der Brillenkauf für das Gros
so stressig? Wenn es um die einzige Brille
geht, die man besitzt, ist die Entschei-
dung natürlich besonders schwer. Stellen
Sie sich vor, Sie hätten nur ein Paar
Schuhe…
Ihr Part, liebe Leser! Treffen Sie Ihre
Kunden – O-Töne anbei! Ihre
EDITORIAL
Christine Höckmann
DOZ Chefredakteurin
Schreiben Sie uns Ihre Meinung!
Wissen Sie, was sie tun…?
