"Stimme allen zu, die Kritik an uns geübt haben"

Letzte Änderung: 
03.03.2017
Autor:
Ingo Rütten
Bei Essilor ist Bernhard Nuesser weltweit verantwortlich für die Online- und Digital-Strategie.
Bernhard Nuesser
© Essilor

Die DOZ hat in den zurückliegenden Printausgaben viel über den Onlinemarkt und viel über Essilor berichtet. Das Interview mit Bernhard Nuesser kam zustande, als er noch Präsident Europa Essilors war, quasi mit der Freigabe der Antworten wurde er zum weltweit für die Online und Digital-Strategie verantwortlichen „President Online and Member of the Management Commitee of Essilor“ befördert.   

DOZ: Herr Nuesser, als wir dieses Interview vereinbart haben, wollte die DOZ mit dem Europachef Essilors sprechen, jetzt bekleiden Sie bereits eine neue Position. Wie kam es zu dieser Personalentscheidung?

Bernhard Nuesser: Wir sind dabei, die Organisation leicht zu verändern. Seit dem 6. Dezember verantworte ich den Geschäftsbereich „Online International“, in der Funktion eines Präsidenten und Mitglied des Management Komitees weltweit. Das Thema online wird – ohne Frage – für den Markt immer wichtiger. Deswegen werde ich auch im ersten Quartal des kommenden Jahres meine bisherige Europachef-Funktion in neue Hände geben.

Ist Ihnen die neue Aufgabe eher auf den Leib geschnitten als die des Europa Präsidenten? Und ist dieser Wechsel auch ein Zeichen dafür, wie ernst Essilor den Onlinemarkt nimmt und wie stark sich Ihr Unternehmen zukünftig auf diesem Markt tummeln möchte? 

Ich würde nicht sagen, dass diese Aufgabe mir mehr auf den Leib geschnitten ist. Essilor wollte die Position mit jemandem besetzen, der Erfahrung in allen Produktkategorien mitbringt. Wir müssen jetzt die richtigen strategischen Entscheidungen treffen; 2013 haben wir erklärt, dass online mit zu unserer Strategie gehört. Doch wir müssen noch lernen und wir müssen gestalten. Insofern ist der Wechsel auch ein Zeichen dafür, wie wichtig uns der Onlinemarkt im Blick auf die komplette Branche ist – wobei das vor allem auch weltweit zu sehen ist: Denn in den kommenden 15 Jahren wird es alleine in Indien und China weitere ein bis zwei Milliarden Menschen geben, die auch aufgrund der fehlenden augenoptischen Infrastruktur vornehmlich online Brillen kaufen werden.

Kommen wir zum deutschen Markt. Essilor wird in seiner Kommunikation nicht müde, den Wandel im Einzelhandel und in der Augenoptik als Erklärung für seine Onlinestrategie zu bemühen. Erklären Sie uns den Wandel noch einmal aus Ihrer Sicht. 

Der Handelsverband Deutschland geht davon aus, dass im kommenden Jahr allein in Deutschland Waren im Wert von 485 Milliarden Euro im Internet eingekauft werden. Bald wird jeder fünfte Euro im Netz ausgegeben. Tendenz weiter steigend. Beachtenswert ist auch, dass sich inzwischen 80 Prozent der Konsumenten online informieren, bevor sie etwas kaufen, so lautet das Ergebnis einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstitutes Ipsos. Immerhin 71 Prozent schätzen die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten.

Was bedeutet das für die Augenoptik?

Dieser Trend wird auch die augenoptische Branche verändern, aber er ist gleichzeitig auch eine Riesenchance für den traditionellen Fachhandel. Denn laut der erwähnten Studie fehlt 59 Prozent der Befragten die persönliche Beratung im Internet, 58 Prozent möchten die Produktqualität direkt vor Ort testen können. In der Praxis sieht es daher heute in vielen Bereichen so aus: Jemand wird über einen Fernsehspot auf ein Produkt aufmerksam, er informiert sich anschließend im Internet weiter über das Produkt und darüber, wo er es ausprobieren kann. Über die Händlersuche auf der Website der Marke findet er den Anbieter in seiner Nähe. Dort bekommt er eine individuelle Beratung, das für ihn passende Produkt plus individuelle Serviceleistungen.

Zugegeben, das hört sich einfach und dahingehend für alle Beteiligten zunächst perfekt an; fraglich bleibt, ob das in der Praxis auch immer so funktioniert. Der Wandel indes ist unbestritten, wie stellt sich Essilor darauf ein? 

Wir sind gut vorbereitet und fest entschlossen, diesen Wandel zu nutzen und unsere Partner dabei mitzunehmen. Unser Handeln ist auf unsere Mission "Seeing the world better" ausgerichtet; das heißt wir wollen weltweit so viele Menschen wie möglich über das Erfordernis aufklären, ihr Sehen zu schützen und zu korrigieren. Das Internet kann uns ganz enorm helfen, Menschen überall auf der Welt augenoptische Qualitätsprodukte zur Verfügung zu stellen – und damit unseren Unternehmensauftrag zu erfüllen, Menschen zu einem besseren Leben durch besseres Sehen zu verhelfen. 

Essilor hat im Juni den Onlineshop eyebuydirect.de live geschaltet und in der Aufregung darüber, kurz nachdem der Shop schon wieder offline geschaltet wurde, die MyOptique Group mit deren deutschen Ablegern netzoptiker.de und lensbest.de übernommen. Erklären Sie uns diese Strategie, oder ist an irgendeiner Stelle Entscheidendes falsch gelaufen? 

Um die Ereignisse rund um eyebuydirect.de erklären zu können, muss ich zunächst etwas ausholen. Entscheidend ist vor allem, dass die Plattform Eyebuydirect nichts mit unserer Übernahme der MyOptique Group zu tun hat. 

Holen Sie aus. 

Verantwortungsvolle Partnerschaften sind ein fester Bestandteil unserer Unternehmens-DNA. Verantwortung abgeben und übernehmen gehört da ebenso dazu wie gegenseitige Akzeptanz. Das liegt bei uns schon in der Wiege: Essilor wurde von den eigenen Mitarbeitern – also als Genossenschaft – gegründet. Erst 1972 mit dem Zusammenschluss von Essel und Silor sind wir an die Börse gegangen. Sehr viele Mitarbeiter sind im Besitz von Essilor-Aktien, sie machen 20 Prozent der Stimmrechte von Essilor aus und nehmen ihre unternehmerische Verantwortung sehr ernst. 

Zudem sind Unternehmen, an denen sich Essilor beteiligt, Partner in unserer Gruppe; zu dieser Partnerschaft gehört, dass sie unternehmerische Freiheiten behalten. So entstehen unterschiedliche Netzwerke, die miteinander im Wettbewerb stehen können. Wir lassen das zu, solange es in der Gruppe funktioniert. So wie beispielsweise bei Novacel, an dem Essilor mit 80 Prozent beteiligt ist; das Unternehmen hat auf der Opti nach wie vor einen eigenen Messeauftritt, völlig losgelöst von der Essilor-Gruppe.  

Die dritte und vielleicht wichtigste Säule unserer Partnerschafts-Philosophie sind die traditionellen Augenoptiker; mit ihnen ist Essilor die Nummer 1 weltweit geworden. Daher investieren wir auch ganz aktuell explizit besonders in Maßnahmen, die diese über 160-jährige Partnerschaft auch in dieser Zeit des Wandels stärken. 

Was hat bei eyebuydirect nicht funktioniert?

Eyebuydirect ist eine amerikanische Firma mit Managementsitz in Shanghai, an der wir uns im Jahr 2011 beteiligt haben – jedoch nicht zu einhundert Prozent. Das dortige Management entschied seinerzeit, unter anderem in Deutschland, Mexiko und England Online-Shops zu eröffnen. 

Soll das heißen, dass Sie nicht über den Online-Shop informiert waren?

Wir wussten natürlich, dass eine deutsche Version des Shops geplant ist, aber das exakte Angebot liegt in der Verantwortung des Managements von Eyebuydirect. Hier hat einer unserer Partner etwas ausgelöst, von dem wir tatsächlich überrascht wurden. Im Internet geht alles rasend schnell. Das ist nicht immer von Vorteil.

Wenn es nur ein internes Kommunikationsversäumnis war, warum wurde der Shop wieder abgeschaltet? Und wann geht er wieder live?

Die Preispositionierung von eyebuydirect.de orientierte sich am amerikanischen Markt; als wir das sahen, haben wir rasch den Stecker gezogen; da ist Schnelligkeit dann wieder ein Vorteil des Internets. Wenn andere ihre Einstiegspreise bei 39,- Euro haben, dann müssen wir nicht diejenigen sein, die damit oder sogar darunter um Kunden werben. Ich stimme allen zu, die Kritik an uns geübt haben. Es war nicht nötig, die Preise derart niedrig anzusetzen. Die Weiterleitung zu eyebuydirect.com wird in der jetzigen Form bestehen bleiben, als internationale Online-Präsenz, mehr nicht. Mit der MyOptique Group und 4care sind wir heute sehr gut für die Digitalisierung unseres Marktes hierzulande gewappnet – und können damit unsere bestehenden Partnerschaften stärken.

Warum müssen Sie online präsent sein, Sie kommunizieren doch öffentlich, wie wichtig der stationäre Handel für Sie ist? 

Das Internet verändert unser Verhalten, die Konsumenten kaufen verstärkt im Netz, aber – was noch wichtiger ist – sie informieren sich auch online. Denn das Internet dient nicht nur dem reinen Einkauf, Information ist ein mindestens ebenso wichtiger Aspekt. Wir sind der festen Auffassung, dass wir uns nicht zuletzt wegen unserer Mission "Seeing the world better" des Online-Themas annehmen müssen und es nicht in branchenfremde Hände fallen lassen dürfen. Amazon ist europaweit einer der größten Anbieter von Optikprodukten, und dagegen stellen wir uns auf. Wir wollen den Markt hier gemeinsam mit unseren Partnern zukunftsfähig gestalten. Der Online-Markt wächst um 18 bis 20 Prozent pro Jahr, bei Brillen noch stärker. Und das Gute daran ist: In der Augenoptik sprechen wir nicht von einem reinen Verdrängungswettbewerb durch das Netz, sondern von einem Wachstumsmarkt. Wir können mit Hilfe des Internets das Interesse an hochwertigen augenoptischen Leistungen weiter steigern. Denn wir erreichen über das Internet neue Zielgruppen und werden diese Chance nutzen, um sie über die unterschiedlichen Aspekte der Sehgesundheit aufzuklären und zu unseren Partnern vor Ort zu führen.

Das hört sich nicht danach an, als sei die Übernahme der MyOptique Group der letzte Coup Essilors?

Wir haben klug investiert, aber wir haben noch nicht alle Lösungen. Deutschland ist neben Skandinavien und England einer der wichtigsten europäischen Online-Märkte: Mit unseren Internet-Investitionen und unseren traditionellen Partnern wollen wir unsere führende Marktposition weiter ausbauen, und – um es noch einmal in aller Deutlichkeit zu sagen – wir tun alles dafür, um unsere Partner auf diesem Weg mitzunehmen.  

Gibt es bereits konkrete Pläne für weitere Käufe und Übernahmen? 

In den USA werden wir versuchen, kleinere Shops dazu zu kaufen. Nicht zuletzt auch, um unsere Kompetenzen weiter auszubauen und die digitalen Wege und Bedürfnisse der Konsumenten noch besser zu verstehen. Als Essilor-Gruppe wollen wir die Wertigkeit des Marktes aufrecht erhalten und die Qualität weiter stärken.

Wäre Brille 24 auf diesem Weg für eine Übernahme nicht geeigneter als die MyOptique Group gewesen, oder sogar Mister Spex mit all seinen Partneroptikern? 

Wäre MyOptique damals nicht aktiv auf uns zugekommen, hätten wir vermutlich in diesem Jahr noch nicht gehandelt. Der Zeitpunkt war einfach günstig und das Angebot verlockend. Mit MyOptique ergab sich für uns eine großartige Gelegenheit.
 

Die Frage ging aber in eine andere Richtung. 

Unsere Strategie bringt es mit sich, dass wir uns die führenden Anbieter weltweit immer anschauen. Die Frage stellte und stellt sich für uns aber in dieser Art nicht. Wir müssten uns Gedanken darüber machen, wenn es Gelegenheiten gäbe, so wie wir es bei der MyOptique Group getan haben. 

Das Image der stationären Augenoptiker ist ungebrochen gut beim Verbraucher, doch mit dem zunehmenden Onlinehandel bröckelt dennoch die Stellung des Augenoptikers – den Essilor doch braucht, um hochwertig verkaufen zu können, oder? Wie wollen Sie dem Verbraucher klar machen, dass es online einfache Gleitsichtgläser zu kaufen gibt, hochwertige aber nur beim Augenoptiker?

Essilor arbeitet seit über 160 Jahren mit selbstständigen Augenoptikern zusammen, gemeinsam haben wir den hiesigen Qualitätsmarkt mit exzellenten Sortimenten aufgebaut. Der selbstständige Augenoptiker hat es derzeit in der Tat schwer, die Zahlen lügen nicht. Die Filialisten gewinnen, das ist Fakt. Aber das ist kein unabdingbares Schicksal. Der aktuelle Wandel hat viele Chancen gerade für unser Partnermodell. Schauen Sie, es gibt bundesweit mehr als 1.800 Essilor-Partner. Gerade deshalb werden wir auf relevanten Online-Plattformen dazu aufrufen, für die Refraktion und für eine Gleitsichtbrille zu einem unserer Partner zu gehen. Wir haben eine großartige Pole-Position, wenn es um die Verzahnung von Internet und traditionellem Handel geht. Wir haben Brücken gebaut, die unsere Partnerschaften mit den Augenoptikern in dieser Zeit weiter stärken werden.

Glauben Sie, der Verbraucher kann das nachvollziehen? Glauben Sie nicht, dass er mit zunehmenden Angeboten auch eher online kauft? 

Die digitale Präsenz ist ein idealer Zubringer für den selbstständigen Augenoptiker, wenn er es als Schaufenster nutzt. Mit dem Internet ist er 7 Tage in der Woche und 24 Stunden täglich für den Konsumenten sichtbar, vom Wohnzimmer, vom Büro, von unterwegs, von überall. Fast alle Kunden sind im Internet unterwegs, suchen und informieren sich online. Der stationäre Augenoptiker sollte sich daher auf den digitalen Wandel einstellen und seine Service- und Beratungsqualität in den Mittelpunkt stellen. Dabei unterstützen wir ihn voll und ganz. Denn wenn jemand eine Gleitsichtbrille kauft, dann soll er das gefälligst bei einem unserer Spezialisten machen. Wenn ein Kunde offline zur Kontaktlinsen-Anpassung geht und die zweite Packung online kauft, dann muss letztlich ein Win-Win-Modell entstehen, von dem alle Beteiligten profitieren.

Was versprechen Sie sich von den Onlineshops, die Essilor und Rupp & Hubrach demnächst ihren Kunden anbieten? 

Vor zwei Jahren haben wir angekündigt, dass wir unsere Partner unterstützen werden, am Online-Handel zu partizipieren. Es ist keine Lösung, dass jeder Optiker einen eigenen Shop im Internet aufbaut und betreibt. Dazu müsste er zu viel investieren. MyOnline Optical ist eine am Markt einmalige und wirtschaftlich zudem sehr attraktive Lösung für den stationären Augenoptiker: mit einmalig 400 Euro Einrichtungsgebühr erhält er ein Sortiment von 500 Fassungen, 60 Varianten von Kontaktlinsen und ein großes Einstärken-Glassortiment zur Verfügung gestellt. Dabei hat er null Wareneinsatz und geringe laufende Kosten von 129 Euro im Monat. Wir bieten dem Augenoptiker ein echtes Rundum-Sorglos-Paket für seine Internet-Präsenz.

Aber er muss auch dafür sorgen, dass sich die Onlinekundschaft in oder auf seinen Shop verirrt. 

Ganz klar, wir werden unsere Partner auch hierbei unterstützen. So werden wir unter anderem unsere reichweitenstarken TV-Kampagnen dafür nutzen, auch im kommenden Jahr werden wir etliche tausend Spots mit einem Mediawert von mehr als 5 Millionen Euro in Sendern wie ARD, ZDF, SAT.1 und Vox schalten. Spots generieren erheblichen Traffic und Kundschaft. Das haben schon unsere Mehrbrillenkampagnen gezeigt.

Sie wiederholen Ihre Botschaft, den selbständigen Augenoptiker stärken zu wollen, nicht zuletzt durch Ihre Aktivität im Onlinehandel. Glauben Sie, das werden Ihnen alle abkaufen?

In der Tat nehmen wir unsere Verantwortung gegenüber unseren Partner sehr sehr ernst und unterstützen und verteidigen überall auf der Welt die selbstständigen Augenoptiker, und zwar auf unterschiedlichen Wegen. So haben wir uns in Amerika zum Beispiel an den drei größten Einkaufs- und Marketinggemeinschaften beteiligt  Der Grund: Die selbstständigen Optiker verlieren dort viel zu schnell – Filialisten, in der Art wie hierzulande, gibt es dort nicht. In den USA steuern die Brillenversicherungen die Kunden dorthin, wo entsprechende Verträge bestehen, ähnlich wie in Frankreich. Unser Ziel ist, die Augenoptiker in ihrer Verhandlungspositionen zu stärken. Wir müssen etwas tun, um solch eine Katastrophe wie beispielsweise in Skandinavien anderswo zu vermeiden: Dort hat sich der Markt in kürzester Zeit gewandelt; vor 15 Jahren gab es dort noch 90 Prozent selbstständige Augenoptiker, heute sind es lediglich zehn Prozent.

Noch ein Gedanke zum Abschluss unseres Gespräches. Sie haben gesagt, Sie wollen den Markt beeinflussen, in dem Sie im Onlinehandel mitmischen. Wie verändert sich Ihre Strategie, wenn ein anderer großer Marktteilnehmer Brillen online verkauft? 

Amazon ist doch schon drin, einige Filialisten auch – und es werden weitere Marktteilnehmer starten; daher ist es um so wichtiger für uns, heute die  Weichen zu stellen. Mit der aktuellen Strategie sind wir auf dem richtigen Weg.

Und wie verändert sich der Markt, wenn Fielmann in den Onlinehandel einsteigt?

Ohne Zweifel würde Fielmann online eine große Rolle spielen, die Penetration online würde wachsen. Ich beziehe das aber nicht nur auf Fielmann, zumal er immer wieder betont, dass man bei Fielmann nicht an den Onlinehandel glaube. Jeder sucht für sich nach der besten Lösung, auch andere Filialisten beobachten den Markt und jeder neue Onlineshop ist eine Ergänzung in dieser Konkurrenz.

Das Gespräch führte Ingo Rütten. 


Das ist Bernhard Nuesser

Seit September 2014 leitete Bernhard Nuesser als Präsident Europa die Geschicke von Essilor, seit Anfang Dezember 2016 ist er als „President Online and Member of the Management Commitee of Essilor“ weltweit verantwortlich für die Online und Digital-Strategie. Vor seiner Zeit bei Essilor hatte er sich in der Branche längst als Geschäftsführer bei Vision Express (von 2003 bis 2008 leitete er die größte englische Filiale in Nottingham) und als Vorstandsvorsitzender von Grand Vision (1999 bis 2003) einen Namen gemacht. Nuesser ist seit Juni 2013 bei Essilor aktiv und bekam nur sechs Monate nach seinem Eintritt als Senior Vize-Präsident die Avance, Europachef zu werden. Nuesser ist in Oberbayern am Tegernsee geboren, zog mit seinem Eltern als Fünfjähriger in die französische Schweiz. Dort lebt er noch heute mit seiner niederländischen Frau.