Brillenverkauf durch Kontaktlinsen steigern

Junge Frau hält Kontaktlinsendose hoch.
Die Kontaktlinse bietet Potenzial für den Brillenverkauf.
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Während in Deutschland knappe fünf Prozent der Bevölkerung Kontaktlinsen tragen, sind es in Großbritannien acht und in der Schweiz stolze vierzehn Prozent. Wenn man bedenkt, dass zwei von drei Deutschen fehlsichtig und mit einer Brille auskorrigiert sind, fragt man sich: hat die Kontaktlinse hierzulande nun Potenzial? Oder vielleicht doch ein Problem?

So oder so ist das eine Frage, der auf den Grund zu gehen sich lohnt. Die Lösungsansätze sind dabei vielseitig. Bessere Materialien oder eine breitere Produkt- und Parametervielfalt sind immer wünschenswert. Entscheidend ist aber oft die Einstellung der Anpasser dem Produkt und dem Kunden gegenüber. Oft stehen eine eingeschränkte Erfahrung und ein limitiertes Wissen des Augenoptikers über die Kontaktlinsenauswahl der Möglichkeit im Wege, Kontaktlinsen ins Verkaufsgespräch einfließen zu lassen. Auch die Annahme, dass die Anpassung schwierig und zeitaufwändig und dass die Brille ohnehin profitabler sei, trägt nicht zum Erfolg der Kontaktlinse bei. So bleibt für Käufer und Verkäufer die Brille immer die erste Wahl – ein Teufelskreis, der den niedrigen Marktanteil der Kontaktlinsen in Deutschland mitverantworten könnte. Zwei wissenschaftliche Studien aus Großbritannien (2009) und Deutschland (2011) werfen einen Blick darauf. Sebastian Marx vom Jenvis Research Institut stellte auf der diesjährigen Opti die Ergebnisse dieser Studien vor, die das Potenzial der Kontaktlinse beim Brillenverkauf untersuchten.

Die britische Studie etablierte erstmalig den „EASE“-Ansatz („Enhancing the Approach to Selecting Eyewear“), bei dem es vordergründig darum geht, den Auswahlprozess für Brillenfassungen zu verbessern. Dabei fragten die teilnehmenden Augenoptiker ihre Kunden scheinbar ganz beiläufig „Wir können zum Aussuchen der Fassung ein Paar Linsen aufsetzen, was meinen Sie?“ Verblüffend waren dann nicht nur die hohe Akzeptanz des Vorschlags, sondern – um es vorweg zu nehmen – auch die Resultate: Konsumenten, denen zur Auswahl einer Brille Kontaktlinsen angeboten wurden, steigerten den Umsatz der Optiker sowohl bei Brillen als auch bei Kontaktlinsen signifikant.

Ob dieses Ergebnis auf den deutschen Markt übertragbar ist, wollte zwei Jahre später die deutsche Studie ergründen. In 26 deutschen Optikgeschäften nahmen knapp 500 Kunden im Alter von 18 bis  60 teil. Alle waren am Kauf einer neuen Brille interessiert, hatten aber niemals Kontaktlinsen getragen. Sie wurden in zwei Gruppen aufgeteilt: Der Testgruppe wurde als Unterstützung zur Brillenauswahl eine Kontaktlinse angeboten, in der Kontrollgruppe sollten sich Kunden die Fassung wie gewohnt, also ohne Hilfsmittel aussuchen. Wurde der Vorschlag zum Tragen der Kontaktlinsen angenommen, erfolgte eine Vorderabschnittuntersuchung mittels Spaltlampe und eine herkömmliche, beliebige Tageslinse wurde angepasst. Die begleitenden Wissenschaftler ließen alle Teilnehmer jeweils vor und nach der Auswahl der Fassung einen Fragebogen ausfüllen, der bei der Testgruppe auch Fragen zu den Kontaktlinsen enthielt.

Studienergebnisse verblüffend

Die Studienergebnisse waren ebenso verblüffend wie die in Großbritannien. Über 95 Prozent der Kunden nahmen das Angebot freudig an, bei der Brillenauswahl eine Kontaktlinse zu tragen. Nur fünf Prozent lehnten aus „Angst, etwas in die Augen zu bekommen“ ab. Infolge der Anpassung erklärten sich 83 Prozent der Teilnehmer mit den Linsen „vollkommen zufrieden” oder „zufrieden”, die restlichen Anpassungen galten hauptsächlich wegen Trockenheit und Fremdkörpergefühl als nicht gelungen. Drei von vier Probanden stimmten folgenden Aussagen zu: „Die Kontaktlinsen waren bequemer als erwartet“, „Ich werde in Zukunft Kontaktlinsen ausprobieren“, „Ich habe mit Kontaktlinsen gut gesehen“ und „Die Kontaktlinsen waren bei der Fassungsauswahl hilfreich“. Dagegen sagte nur einer von fünf Trägern: „Ich werde zukünftig keine Kontaktlinsen tragen“.

Bedenkt man, dass Kontaktlinsen dabei nicht verkauft, sondern als Hilfe zur Brillenauswahl angeboten wurden, ist es umso interessanter, dass sich jeder zweite Teilnehmer drei Monate nach Abschluss der Studie eigene Kontaktlinsen bestellt hatte. Der Erfolg basiert gleichermaßen auf der indirekten, unauffälligen Art, in der Kontaktlinsen vorgeschlagen wurden, als auf der sofortigen Anpassung (im Gegensatz zur Vereinbarung eines zukünftigen, separaten Termins). Für den Augenoptiker ist das die ideale Gelegenheit, um voreingenommene Kontaktlinsenkritiker zu „bekehren“: „Nein, die Kontaktlinse kann nicht „hinters Auge gelangen, sich am Auge festkleben oder das Auge aufschneiden.“ Sie ermöglicht aber unerwartet gutes, komfortables Sehen, hilft bei der Auswahl der passenden Brille und ist so Teil eines rundum positiven Erlebnisses.

Kundenorientierung wirkte sich auf Umsatz aus

Die Kundenorientierung wirkte sich im Übrigen auch auf den Umsatz aus und beförderte den Brillenverkauf. Die erworbene Brille in der Kontrollgruppe kostete durchschnittlich 481 Euro, während die Kontaktlinsenträger im Schnitt 546 Euro für das Modell ihrer Wahl zahlten. Das entspricht einem Plus von zwölf Prozent; in der britischen Studie gaben die Linsenträger sogar 32 Prozent mehr aus. Worauf diese höhere Konsumfreudigkeit beruht, untersuchten die Studien nicht. Sie zeigen aber, wie sich mit relativ geringem, aber wiederholtem Aufwand ein erheblicher Unterschied bewirken lässt.

Im Idealfall ist das Ergebnis ein zufriedener, von der gelungenen Anpassung und Erfahrung überraschter Kunde. Er kommt ohne die geringste Absicht Kontaktlinsen zu tragen oder gar auszuprobieren, kauft aber letztlich nicht nur eine teurere Fassung, sondern erwirbt und trägt bald zusätzlich Kontaktlinsen. Ein Beweis, dass sich Kontaktlinsen- und Brillenverkauf in einer synergetischen Wechselwirkung, über eine kundenorientierte, optimierte Fassungsauswahl ankurbeln lassen. Denn die Tatsache, dass die meisten Menschen Brille tragen – und diese auch nicht aufgeben wollen – darf nicht aus den Augen verloren werden. Und weil Fragen nichts kostet, verlieren auch die Augenoptiker nichts, wenn sie ihre nächsten zehn Kunden mit „Darf ich Ihnen zur Fassungsauswahl eine Kontaktlinse anbieten?“ begrüßen.

Die Studien sind unter den Namen „Enhancing the approach to selecting eyewear (EASE): A multi-centre, practice-based study into the effect of applying contact lenses prior to spectacle dispensing“ von Atkins und Morgan (2009), und „Improvement of optical business with contact lens supported spectacle dispensing in Germany“ von Sickenberger, Michel und Marx (2011) veröffentlicht worden.

Alex Müntz